Голый апокалипсис: почему магазины одежды массово закрываются

Еще никогда покупательная способность в США, на крупнейшем и самом важном в мире рынке, не была такой высокой, а безработица — такой низкой. Но разбогатевшие американцы как будто перестали ходить по магазинам.

Звезды стрит-ритейла — Guess, Gap, Michael Kors, Ambercombie & Fitch и другие — закрывают магазины десятками и даже сотнями.

American Apparel — банкрот. Главная сеть универмагов для американцев среднего класса Macy’s собирается уволить 10 000 человек, Nike отказывается продавать вещи у партнеров, чтобы не поддерживать конкуренцию с собственными точками. По прогнозам аналитиков, за пять лет в США закроется половина торговых центров.

Похоже, в эпоху интернета развитыми странам просто не нужно много магазинов. В Северной Америке концентрация торговых площадей в пять раз выше, чем в среднем по Европе, причем значительная часть магазинов сегодня буквально тонет в кредитных займах и долгах по аренде. По оценке Moody’s, через пять лет на рынке разверзнется долговая пропасть, ритейлеры начнут в панике искать источники рефинансирования и, скорее всего, их не найдут. И тогда кредитный пузырь лопнет. Прямо как в 2008 году.

Из Америки — в Европу

В 2017 году выручка британского Topshop упала на 79%. У титана рынка H&M самые низкие продажи за десять лет.

В России, несмотря на то, что рынок здесь меньше, чем на западе, проблемы одежной розницы тоже очевидны. Из-за кризиса 2014 года из страны ушли международные бренды La Senza, Mexx, C&A, New Look, American Eagle Outfitters. На их место мало кто приходит. Тот же H&M постоянно откладывает запуск других своих брендов — например, COS. Adidas, которому в России вроде бы ничего не должно было угрожать, режет свою розницу уже несколько лет. А самый крупный продавец женского нижнего белья в мире Victoria’s Secret долго и с опаской изучал российский рынок, сперва открывая лишь точки с парфюмерией и аксессуарами.

Одежный ритейл в его привычном виде умирает. И дело не только в расцвете онлайн-торговли (как вы, наверно, решили). «Секрет» рассказывает, как страшный сон капитализма становится явью.

Интернет — убийца

Да, крупнейший интернет-магазина мира Amazon действительно растет как на дрожжах. За шесть лет выручка онлайн-ритейлера выросла в пять раз, достигнув 80 млрд долларов. Основатель Amazon Джефф Безос — богатейший человек в истории человечества. Почти у половины американских семей есть премиальная подписка Amazon Prime: обычно ее оформляют те, кто совершает покупки в Amazon по крайней мере раз в неделю. Если домой быстро и за приемлемые деньги привозят все что угодно, зачем тащиться в магазин?

Походы в торговые центры перестают быть частью семейного досуга. Шопингом можно заниматься параллельно с другими делами — его больше не нужно планировать заранее. А самый удобный магазин — диван в гостиной. Сегодня 20% покупок совершается со смартфонов. Из-за этого, например, гиганту H&M приходится сокращать ассортимент: клиенты, привыкшие к упрощённому и каталогизированному онлайн-шоппингу, просто теряются в море одинаковых вещей на обычных прилавках.

Согласно данным Национальной федерации ритейлеров США, во время тотальных распродаж Чарной пятницы в 2016 году интернет-магазины обслужили больше покупателей, чем обычная розница. Но ведь Topshop, H&M, Guess, Gap, Ralph Lauren, закрывший свой флагманский магазин на Пятой авеню в Нью-Йорке, и прочие неудачники тоже продают свои вещи в интернете — в том числе на Amazon. Почему их это не спасает?

Бренды-близнецы

Почти все большие бренды, у которых сегодня падают продажи, представляют масс-маркет низкой и средней ценовой категории. Раньше они ставили свои магазины на каждом углу, большие вывески и логотипы на самой одежде привлекали внимание к брендам — во времена учёбы Марка Цукерберга в Гарварде едва ли не половина американских студентов с удовольствием носила худи с буквами GAP во всю грудь, а вещи Ambercombie & Fitch были полноценной униформой американских подростков 90-х. Но к концу 2010-х логомания (дикий ажиотаж вокруг испещренных огромными логотипами коллекций Gucci, Гоши Рубчинского или Louis Vuitton x Supreme) торжествует лишь в люксовом сегменте, а в масс-маркете, наоборот, давно сошла на нет.

Нынешние 20-летние не видят особой разницы между Gap и базовыми вещами так называемых ноу-нейм марок, которые можно купить на сайтах онлайн-ритейлеров. Тот же Amazon выпускает вещи под несколькими безликим брендами, и уже захватил рынок дешевой базовой одежды и белья, а британский онлайн-универмаг Asos шьет недорогую одежду под собственной маркой. Все меньше людей хотят платить 55 долларов за свитшот Ambercombie & Fitch, учитывая, что похожий можно легко найти за 12 долларов.

Доступной одежды стало слишком много. Она одинаковая. Бренд ничего не стоит. Выигрывают от этого, кстати, не только онлайн-ритейлеры. Как и в России, где после валютного кризиса покупатели до сих пор экономят, в США также растёт самый низкий ценовой сегмент одежного ритейла. Например, сеть дешевых товаров TJMAxx, которая игнорирует онлайн-торговлю и развивается только за счет физических точек, за последние пять лет увеличила выручку на 30%, а цена акций компании удвоилась. То же происходит и с сетью сверхдешевой одежды Burlington Stores Inc.

По-настоящему уникальные, оригинальные вещи люди ищут в коллекциях молодых инди-марок, узнавая о них через соцсети или те же агрегаторы вроде Asos, а базовую одежду берут по дешевке где придется. Лояльность к «бездушным» массовым брендам падает все ниже.

Пожалуй, единственном ритейлер в масс-маркете, у которого нет никаких проблем — Zara. Марка сделала себя имя, копируя самые трендовые новинки люксового сегмента и мгновенного выбрасывая их на прилавки. В отличие от других ритейлеров, у Zara есть огромный круглосуточный дата-центр, который отслеживает количество товара в 2000 точках бренда по всему миру. Это позволяет компании создавать искусственный дефицит и вызывать у покупателей потребительский зуд, поэтому значительная часть товара редко залеживается до распродаж.

Одежда больше не так важна

Меняется не только отношение к брендам, но и сама модель потребления. Молодые люди теперь предпочитают тратить деньги на развлечения и впечатления, а не на новые вещи. В семейных бюджетах американцев, например, статьи расходов на путешествия и гастрономию значительно больше, чем на покупку новой одежды. В том числе, это связано с тем, что повседневная одежда стала уместна в любой ситуации — новые миллиардеры из Кремниевой долины сняли стигму с заляпанных худи, теперь можно не наряжаться в дорогие пиджаки даже для деловых переговоров.

Согласно исследованию NPD Group, половина американцев может появляться на работе в повседневных вещах, а в России строгих правил дресс-кода придерживаются только 8% компаний. Галстуки и обувь на каблуке все менее актуальны даже для сотрудников HR и специалистов по работе с клиентами.

Наконец, сами бренды предлагают все больше вещей-трансформеров, которые можно надеть и в офис, и на вечеринку, и на прогулку с собакой. В YouTube полно инструкций о том, как поменять дневной образ на вечерний, не меняя одежды, а в повседневной обуви сегодня ходят даже под венец.

  • Оцени статью:
  • Проголосовало: 10
  • Балл: 4.9