Революция в стиле «крафт»

Как это будет и что значит для бизнеса.

Каких издержек не было у Робинзона Крузо? Почему в средние века пошив готовой обуви с целью продажи на рынке был невозможен? Почему масс-маркет скоро умрет и принесет ли это счастье нарождающемуся «крафт-маркету»? Отчего не стоит сейчас обзаводиться собственным таксомоторным парком?  

С основателем белорусской бизнес-школы ИПМ Павлом Данейко спецвыпуск «БелГазеты» Futurum обсуждал контуры постиндустриальной экономики и «крафтовой эволюции» в их проекции на настоящее и будущее.

Павел Данейко: «Технологии, которые создаются на микроуровнях, для обслуживания дешёвых маленьких рынков, в конечном счёте имеют такую динамику развития, которая позволяет выдавать продукт, по качеству сопоставимый с продуктом лидеров рынка». Фото: Василий Семашко, БелГазета

Безразмерный сапог, бессапожный сапожник

— Вы выступаете в белорусском экспертном сообществе как пророк «крафтовой революции», однако революция ли это? Вам не кажется, что изменения, связанные с изменением характера производства и потребления, носят эволюционный характер - так сказать, от тюнинга автомобилей до крафтового пива?

- Революция происходит на производственной платформе, одна из составляющих которой - уровень транзакционных издержек (мое любимое определение: «издержки, которых не было у Робинзона Крузо»). Это все те издержки, которые мы несем, ведя переговоры, ища партнера, издержки на соблюдение контракта и т.д. Так вот, уровень транзакционных издержек сегодня стремится к нулю.

Простой факт: телефонный разговор Лондон - Нью-Йорк за минуту в 1960г. стоил 60 долларов. Это существенный барьер при ведении переговоров, поиске партнеров. Сегодня такой звонок практически бесплатен благодаря мессенджерам. Интернет, информационные технологии позволяют нам напрямую выстраивать коммуникации. Наилучший пример таких изменений - это Uber, уничтоживший целую административную прослойку, выполнявшую посреднические функции.

Второй такой удар предстоит пережить банкам. Собственно говоря, что такое банки? Я хочу пристроить свои деньги, вам они нужны, и у нас имеется банк, который нас находит и сводит. Если транзакционные издержки снижаются, мы можем сами друг друга найти. Так сегодня происходит с краудфандингом, который бурно развивается, перейдя от простых форм социального финансирования («я дам денег, потому что мне интересно, что из этого получится») ко вполне реальным коммерческим операциям. Важно вот что: мы можем находить своих партнеров, клиентов, создавать свою сеть с минимальными затратами.

Вторая составляющая производственной платформы - локальность или глобальность производства и энергетики. Если мы берем докапиталистическую эпоху, то там производственная система была локальной. Энергетика тоже была локальной: местный уголь, дрова… Соответственно, производство тоже было локальным. Я всегда привожу такой пример: в каком-то фильме персонаж, которому нужны были деньги, сшил сапоги и понес их продавать на рынок. Это в принципе было невозможно! Потому как, чтобы продавать сапоги на открытом рынке, нужно, чтобы существовал размер - 42-й, 43-й… А в средние века размеров не было. Размеры появились тогда, когда появилось фабричное производство. До этого же всегда все шилось под заказ. Сапоги - для вас, на вашу ногу. Сюртук - на вашу фигуру. Потом это все превратилось в массовое производство, когда на продажу шили миллионы костюмов. Возникли обмеры населения, стандарты фигуры и т.д.

Сейчас мы видим четкий технологический тренд, который опять позволяет вернуться к локальности в производстве и энергетике. Например: новый технический стандарт жилого дома, принятый в Германии в этом году, предполагает нулевое потребление домом электричества. Дом сам генерирует все, что необходимо, чтобы он существовал. Так отпадает потребность в глобальной энергетике. Обратите внимание: они закрыли все ядерные электростанции. И они не то что не испытывают недостатка в электроэнергии - в Германии уже были месяцы, когда стоимость электричества была отрицательной. В Чили - та же история. Мы видим, что мир идет к такой ситуации, когда ЛЭП могут вообще исчезнуть, поскольку будут задействованы локальные энергетические ресурсы…

- Ладно, допустим, что все ЛЭП уже разобраны и распилены… Что локальные источники энергии означают для производства?

- Мы получаем аддитивное производство. Лидер этого процесса, конечно, 3D-принтеры. Это позволяет на местах производить все, что ты хочешь. Уже сегодня мы имеем ряд автоконцернов, которые часть запчастей делают непосредственно в центрах обслуживания. Речь о пластиковых деталях - зачем их возить куда-то?

Особенность аддитивных производств - то, что каждая следующая вещь может быть абсолютно индивидуальной. Если мы с вами производим шариковые ручки, то в современных условиях - на фабрике - нужно выстроить жесткий конвейер, с формами для литья и прочим, который будет выпускать только эту модель ручки. Но если мы делаем это на 3D-принтере, то единственное ограничение - то, что материал (пластик) будет один и тот же. А какая форма, цвет и так далее - это уже может быть абсолютно индивидуальным.

Если мы соединяем низкие транзакционные издержки и возможность локального производства, то мы можем с очень низкими затратами индивидуализировать производство для каждого заказчика. Это один глобальный технологический тренд. Но есть еще одна предпосылка - социальная. В обществе нарастает тренд к индивидуализации, к самовыражению. С другой стороны, появляются и возможности самовыразиться. Мы видим: люди пекут себе хлеб, начинают снабжать им родных и друзей. Начинают делать дома пиво - и тоже предлагают его друзьям. Кто-то увлекается, и начинает все это делать во все большем масштабе - уже на продажу.

Аддитивная курица или 3D-яйцо?

- Какие предпосылки давно назревавших перемен первичны - узкоспециальные, технические или социальные, маркетинговые, связанные с изменением характера потребления?

- Изменения в технологиях происходят как некий комплекс явлений, которые находятся во взаимодействии между собой. Если мы начинаем говорить про индивидуализацию массового производства, то прекрасный пример - автомобильная отрасль. Сколько вариантов различной комплектации сегодня существует для одной и той же модели?!

Второй пример поиска таких подходов, индивидуализации отношений с клиентом, - это авиаперевозки. Сначала билеты были для всех одинаковые по цене. Потом у Scandinavian Airlines System возникла идея сделать бизнес-класс. Потом уже в бизнес-классе появились разные тарифы - если вы летите на выходные с семьей, то один тариф, если летите в командировку за счет компании - то другой. На сегодняшний день, насколько я знаю, British Airways предлагает около 5 тыс. вариантов цены билетов на один и тот же рейс. То есть в одном самолете могут лететь люди, которые купили билеты по абсолютно разным ценам!

Эта идея индивидуализации продуктов и услуг зародилась еще до появления технических возможностей. Но потом, когда мы поняли, что на индивидуализации можно больше заработать, начался поиск решений - как это реализовать технически. И покатился снежный ком, который привел к нынешним результатам. Интернет и роботизация плюс гибкие производства, о которых мы говорим, - это был первый вариант индивидуализации производственной системы. 3D-принтеры логически продолжают эту цепочку.

Что будет с 3D-принтерами, сегодня трудно предсказать. 3D-принтеры сегодня находятся на уровне, на котором находился Интернет в 1995г. Все технологии уже были, но Facebook еще не было, все медленно работало… Из этого еще не сделали эффективно работающую систему.

Сегодня мы видим высокую динамику внедрения 3D-принтеров в реальные производственные процессы. Насколько я знаю, уже 20% из 500 крупнейших производственных компаний в США используют 3D-принтеры как реальную технологию. Но во что это превратится в итоге, мы пока не представляем.

- Так все-таки что было в начале - курица или яйцо, 3D-принтер или массовый запрос на кастомизацию?

- Я бы сказал, что это два встречных тренда. Давайте представим идеальную структуру продаж любой компании. Как она должна выглядеть? Это когда каждая произведенная единица товара продается по своей цене клиенту, который может заплатить за этот товар столько, сколько для него приемлемо. Это может означать разрыв в цене в несколько раз на одну и ту же вещь.

Идея индивидуализации выпуска продуктов ложится на эту концепцию. Единственное, что было бы хорошо, если бы продукты действительно были разные, а вот издержки - одинаковые. Собственно говоря, аддитивное производство и позволяет создавать такие продукты, и экономически это выгодно.

Если мы посмотрим на экономику 3D-принтеров и сопоставим ее с конвейерным производством, то это выглядит следующим образом. У нас дороже сам процесс производства (выше прямые затраты), но мы экономим на логистике, на складских запасах и прочем. Потому что нам не нужно иметь запас, мы работаем под заказ, создаем сразу проданный продукт. Все остальные издержки минимизируются. Поэтому такая экономика выглядит очень привлекательно.

И мы знаем, что когда можно на чем-то заработать, то люди прилагают большие усилия, чтобы сделать это эффективно. Вот, например, динамика патентов по 3D-принтерам. Давно известно: как только количество патентов по новой технологии начинает расти по экспоненте, то мы выходим на уровень практического использования этой технологии.

Крафт-маркет против масс-маркета

- Масс-маркет, на ваш взгляд, умирает на фоне растущей кастомизации? С одной стороны, в ритейле, это заметно, с другой - во многих отраслях и технологии, и продукт, и каналы его сбыта становятся все более стандартизированными, массовыми, общедоступными.

- Какие-то глобальные производства останутся - например, химия. Она дает первичные материалы, т.е. сырье. Хотя и здесь все неоднозначно. Еще 50 лет назад маленькие металлургические заводы - это было непонятно для экономики. И когда возникали первые такие заводы в США, они занимались только производством металла из переработанного металлолома. Они возникали в сельских районах как бизнес разорившихся фермеров. Их технология позволяла производить только сталь низкого качества - в основном арматурную, которая для крупных металлургических комбинатов была побочным продуктом. Но эффект «подрывных технологий», который все ярче проявляется в современных реалиях, состоит в том, что технологии, которые создаются на микроуровнях, для обслуживания дешевых маленьких рынков, в конечном счете имеют такую динамику развития, которая позволяет выдавать продукт, по качеству сопоставимый с продуктом лидеров рынка. И эти маленькие металлургические заводы в итоге атаковали крупные комбинаты по их основному продукту - по листовой стали для автомобильной промышленности.

Это достаточно давний тренд - создание малых предприятий, которые могут генерировать тот же продукт. Может быть, это коснется и химии, но не в первую очередь.

- Если в ходе крафтовой революции масс-маркет все-таки умрет, какие это будет иметь социальные последствия? Ведь не секрет, что нынешним уровнем жизни мы обязаны в первую очередь доступности самой разнообразной продукции нижних и средних ценовых сегментов, с достаточно малой себестоимостью... Крафтовый мир будет дороже, чем масс-маркетовый?

- Как раз фишка заключается в том, что все это начинает развиваться, потому что мы можем производить индивидуальные вещи по цене массовых. Ну или чуть дороже, но незначительно. Возьмем пример с мужскими костюмами - на углу ул. Володарского и ул. Карла Маркса в Минске есть магазин, в котором готовые костюмы подгоняют под вашу фигуру. А в США сейчас есть роботизированная фабрика, которая пошьет для вас индивидуальный костюм. Вы снимаете мерку (в зеркале, лазером), сами рисуете фасон костюма, заносите в компьютер, отправляете на фабрику и получаете оттуда именно нужный вам костюм. Так вот, цена индивидуального пошива оказывается вполне сопоставима с ценой массового производства!

Или очень популярная сейчас вещь - биопродукты, здоровые продукты. Они дороже, чем продукты, напичканные антибиотиками и прочей химией. Но мы видим, как совершенствуется и технология их производства. Как результат, они тоже начинают дешеветь. Поэтому крафт будет заменять масс-маркет только тогда, когда цена индивидуального продукта будет сравнима с ценой продукта, произведенного для масс-маркета. Новые технологии позволяют это делать.

Вам шашечки или UBER?

- Как в ситуации неотвратимости крафтовой революции вести себя бизнесу, какую стратегию выбирать? Ведь, если вдуматься, какую службу такси ни открывай - хоть через год, хоть через десятилетие тебя накроет какой-нибудь глобальный Uber. Есть ли у локального, национального бизнеса шансы уцелеть между жерновами кастомизации и глобализации?

- Я бы не противопоставлял глобализацию и кастомизацию - они идут рука об руку. Новые транзакционные издержки создают ту глобальную экономику, в которой мир становится одной большой деревней. И создают совершенно новые возможности, новые рынки - то, что называется «длинный хвост». Хороший пример - это окупаемость авторских фильмов в последнее время. Они не собирают многомиллионные аудитории, и раньше были обречены на прокат в двух-трех залах в стране. Но сейчас Интернет позволяет собрать деньги и продать эти фильмы. Потому что находится 100, 200, 400 тыс. человек, которые заплатят немного за этот фильм, и это окупит затраты. Рождаются очень узкие, сфокусированные на потребности небольших групп людей продукты. Таких людей, которые любят элитарное кино, быть может, во всем мире несколько миллионов. Но это уже аудитория! Как ни странно, такая глобализация ведет к появлению возможностей для создания очень узких продуктов, которые раньше были не востребованы.

Национальному бизнесу я бы предлагал искать возможности в этих рамках. Первая возможность - это узкие глобальные рынки. Там существует хорошая защита от крупных компаний, именно потому, что они узкие - крупным компаниям выходить на эти рынки бессмысленно, неэффективно.

- Давайте вернемся к такси. Как там с Uber, вызвавшим массовое недовольство таксистов не только в Минске, но и в Париже?

- Если вы не найдете решения, как снизить административные затраты так же, как это позволяет сделать Uber (хотя сам Uber еще не приносит прибыли), то выиграть у него вы не сможете. Я думаю, что и у Uber будут большие проблемы - если кто-то создаст аналогичный проект на основе блокчейна, то последние остатки административного регулирования уйдут. Это превратится просто в кооператив водителей, имеющих децентрализованную систему управления и не нуждающихся в центральном аппарате. Поэтому, наверное, я бы сейчас не вкладывал в такси, я бы искал другие системы, которые основаны на этих трендах…

Добро пожаловать в феодализм

- Если потребитель окажется в состоянии самостоятельно определять характеристики приобретаемого продукта, значит, маркетологи не нужны? Да и рабочих, инженеров и т.п. нужно существенно меньше... Чем занять высвобождаемые крафтовой революцией человеческие ресурсы? Ведь если большинство окажется безработным, непонятно, кто будет потреблять производимое с помощью новых технологий…

- Когда возникло книгопечатание, большое количество людей с очень высокой квалификацией - переписчиков книг - потеряло работу. Но тем не менее они нашли какую-то другую работу. Когда на смену ремесленникам приходило машинное производство, были луддиты - они ломали машины, из-за которых теряли работу. И это был довольно серьезный кризис. Ну и наш пример с такси: в некоторых странах под давлением таксопарков пытаются запретить Uber. При смене технологий такие кризисы всегда присутствуют.

Кто здесь прав, а кто виноват? Например, при Маргарет Тэтчер, когда внедрялась офсетная печать, бастовали печатники. Потому что когда они набирали свинцовые буковки, у них были надбавки - это вредное производство. То есть люди были готовы болеть раком, но получать больше. Социальные конфликты в этом случае будут неизбежны. Но если мы оглянемся в прошлое, то увидим, что для всех этих людей потом находилась какая-то работа. 40 лет назад в Швеции было полно сталеваров и судостроителей. Сейчас эти профессии там практически отсутствуют. Тем не менее массовой безработицы в Швеции нет.

Интернет и другие современные технологии, с одной стороны, убивают часть профессий, с другой - они же создают новые профессии. Компания Amazon проводит в Штатах образовательные семинары «Как зарабатывать в Интернете». Они стоят 0 в день. И в зале - тысяча человек, которые за день получают навыки, как зарабатывать несколько тысяч долларов в месяц.

- Какие социальные или профессиональные группы у нас становятся кандидатами в луддиты? Кто больше всех проигрывает от крафтовой экономики?

- Безусловно, нынешний тренд больнее всего ударит по среднему классу. Что мы сейчас видим? Роботы-юристы. Роботы-бухгалтеры. Роботы-финансисты. То есть куча рутинных вещей, которые делали достаточно высокопрофессиональные люди, - все это может исчезнуть. Чем займутся эти люди? Не знаю пока. Но если посмотреть на список новых профессий, которые будут востребованы в скором будущем, то там такие профессии, которым еще не учат. Конечно, они появятся. Нам надо будет жить в этом информационном мире, как-то разгребать его. Я думаю, что будет кризис, но в итоге появятся новые рабочие места.

Есть и другой подход, который предполагает, что просто-напросто в развитых странах все люди будут получать ежемесячный безусловный доход. Сейчас Билл Гейтс предлагает ввести налоги на роботов - и из этих денег можно финансировать безусловный доход. Мы возвращаемся в социальную структуру, похожую на феодализм, докапиталистическую.

- Мрак, грязь, средневековье, мракобесие, ужасы инквизиции?

- У нас феодализм ассоциируется с темными веками, а поскольку капитализм победил, то он плохо писал про побежденного. На самом деле какова характеристика феодального общества? Это кастомизация в производстве, локальность производства и очень дифференцированная социальная структура. То есть небольшая группа сверхбогатых людей - и потом довольно ровная, сдержанная, не бедность, но нормальная по тем временам жизнь. Капитализм создал огромный слой среднего класса. И сейчас по нему придется существенный удар.

Вы просите кейсов? Их нет у меня

- Пока новая экономика не выстроена, а старая не выдерживает ни критики, ни конкуренции, можем ли прогнозировать, какие отрасли в первую очередь будут становиться более «крафтовыми»? Где инновационные усилия и новые технологии найдут применение в первую очередь? В обновление каких сфер жизни стоит инвестировать, даже если эти инвестиции сопряжены с риском?

- Я не такой эксперт, чтобы быть гуру и объяснять, что нужно делать. К сожалению, когда происходят такие серьезные изменения, их анализом нужно очень профессионально заниматься, чтобы давать такие советы. Мой интерес к этим процессам не на таком уровне. Поэтому советов, где заработать денег в этом процессе, я давать не буду.

Статистика по внедрению новых технологий есть, и она показывает прогресс по всем отраслям. В нашей стране это не так чувствуется, а в США достаточно быстро проявляется. Кроме того, мы видим, как меняется рынок труда в Америке. Там уже 35% занятых - это фрилансеры. То есть люди, которые работают на временных контрактах, вовлечены в какие-то временные группы и т.д. Для нас это довольно сложно, но там - другая ментальность, они легко двигаются.

Я как-то разговаривал в Кливленде с белоруской, в третьем поколении живущей в США. Она рассказывала, что ее компания переехала в Калифорнию, а она решила остаться. По ее словам, в компании работало 900 человек, и 780 переехало в Калифорнию. А я представил, каково было бы из Минска переехать в Брест компании, в которой 900 человек. Это было бы невозможно. А там люди более подвижные, индивидуализированные. И там все процессы быстрее идут.

- У Рэя Курцвейла человечество достигнет технологической сингулярности к 2029г. Сколько времени нужно, чтобы Беларусь достигла крафтовой сингулярности Павла Данейко?

- Нам нужно менять экономическую политику. Должен быть другой взгляд на экономику. Мы по-прежнему мыслим категориями 80-х гг. Ну и плюс проблематика 90-х - приватизировать или не приватизировать, реструктурировать или не реструктурировать… А автомобильное производство, например, очень быстро меняется. И мы в этой сфере уже сильно отстаем. Может быть, в этом всем есть глубокий замысел - в конце концов, это все остановится, и придется сносить старое и создать совершенно новое производство.

  • Оцени статью:
  • Проголосовало: 7
  • Балл: 3.3