Зусім збрэндзілі

Увесну 2005 года вядомая расійская кампанія Beeline памахала усім ручкай. Англійская фірма Wolff Olins прыдумала для ўладальніка пчолкі – “Вымпелкома” – новыя жоўта-чорныя палоскі і абноўлены брэнд
– “Білайн”. Для капітальнага рэбрэндынгу была капітальная прычына: дырэктары “Вымпелкома” даўно падазравалі, што слоган “З намі зручна”, прыдуманы яшчэ ў 2001 годзе, ужо не працуе. Зручнасцю нават у Расіі-матухне нікога не здзівіш.

Мабільныя вампіры

“Напрыклад, Volvo ўжо перастаў увасабляць бяспеку і надзейнасць, -- даводзіў тады Аляксандр Ізосімаў, гендырэктар “Вымпелкома”. – Гэтыя катэгорыі сталі абавязковымі для сусветнай аўтаіндустрыі… Таму нам спатрэбіўся не рацыянальны, а эмацыйнй брэнд”.

Брыф для агенцтва Wolff Olins, якое выйграла “білайнаўскі” тэндэр, прадугледжваў захаванне фірмовага сіняга колеру. Але пасля таго як спецы-брытанцы проста ўзялі фатаапараты ў рукі і праехаліся па Маскве, высветлілася, што большасць вонкавай камунікацыйнай рэкламы тваралася менавіта ў сінім. Так што варыянт аўтаматычна адпаў. Тады і з’явіліся чорна-жоўтыя палоскі, “каб усе паласатыя прадметы – шлагбаумы, “спячыя паліцэйскія” – выклікалі адназначныя асацыяцыі, ператвараючыся ў бясплатную рэкламу брэнда”.

Пра паспяховасць рэбрэндынгу “Білайн” ужо зараз сведчыць рост продажаў, а ў рэйтынгу 40 найбуйнейшых расійсікх марак, апублікаваным у кастрычніку 2005 года вядомай кансалтынгавай кампаніяй Interbrand Group, «Билайн» займае першае месца і ацэньваецца ў 5 мільярдаў долараў.

Перламутравыя гузікі

Хіба што толькі самы затурканы двоечнік не ведае значэння слова “брэнд”. У любым эканамічным слоўніку ты знойдзеш прыблізна наступнае вызначэнне: “Брэнд – гэта сума адчувальных і неадчувальных характарыстык, якія адрозніваюць тваю прапанову ад іншых”. І цяпер ужо ніхто не ўзгадвае, што некалі гэтае слова абазначала кляймо, якое ставілі быкам і бандзюганам.

Штуршком для развіцця брэнд-менеджменту стаў у 1948 годзе загад аднаго з прэзідэнтаў Procter&Gamble Нэйла Хослера МакЭлроя – між іншым, былога міністра абароны ЗША – стварыць пры кампаніі аддзел па падрыхтоўцы брэнд-менеджэраў. Гэтым выбрыкам ён назаўсёды змяніў маркетынгаваую палітыку кампаніі і падарыў нам кучу прадметаў, без якіх зараз цяжка ўявіць і гіпермаркет, і самую заныдзагуную кропку на Жданах – Pampers, Gilette, Duracell, Oral-B, Head&Shoulders…

Але калі МакЭлрой быў хросным бацькам брэндынгу, то яго “біялагічным татам” стаў вядомы рэкламіст Дэвід Огілві.

У канцы 40-х да яго звярнуліся прадстаўнікі невялікай фірмы па вытворчасці мужчынскіх кашуль Hathaway. Огілві разумеў, што нейкія адрозненні ў форме каўнера ці манжэты наўрад ці прыцягнуць пакупнікоў. Трэба было зрабіць нешта іншае – знайсці фэйс, які б спадабаўся перш за ўсё жанчынам, бо звычайна яны купляюць кашулі сваім паловам. Фэйс знайшоўся хутка: ім стаў нехта барон Джордж Урангель. Сябрук Огілві, ясна, не быў ніякім баронам, але “рускае паходжанне” было ўдала падмацавана візуальна. Огілві проста пайшоў у бліжэйшую аптэку і купіў павязку на вока за паўтара баксы. У рэкламных фотасесіях брутальны “аднавокі ціпа барон” дырыжыраваў аркестрам у Карнэгі Хол, купляў карціны Рэнуара і нават сядзеў за рудём трактара. І заўсёды на ім была апранута белая кашуля Hathaway. А містэр Огілві пісаў адпаведныя рэкламныя тэксты: “Кашулі Hathaway даўжэйшыя, таму яны больш зручныя. Хвасты заўсёды застаюцца ў штанах. Гузікі перламутравыя. Нават шво – само ўувасабленне вытанчанасці”.

Зараджай мазгі

Галоўная функцыя брэнд менеджэра – прасоўванне тавараў і паслуг на рынак. Брэнд-менеджэр касцьмі ляжа, каб на ўсёй паліцы пральных парашкоў пакупнік бачыў і браў толькі адзін – ЯГОНЫ.

Таму першая яго задача – знайсці самыя выгадныя асаблівасці тавару і вызначыць таргет-групу – каму яго прадаваць. Далей ідзе аналіз рынку: колькі пральных парашкоў ужо прадаецца і якія ў іх недахопы. Калі брэнд-менеджэр бачыць, што на рынку сапраўды ёсць ніша (скажам, ніхто ў яго краіне пакуль не прадае парашок для дзіцячых паўзункоў) – ён бярэцца за справу. Распрацоўваецца стратэгія маркетынгу і рэкламы, вызначаецца кошт, схема збыту, распрацоўваецца ўпакоўка і – наперад!

Працоўны дзень брэнд-менеджэра распісаны літаральна па хвілінах: ён праводзіць сустрэчы па медыя-планаванні (колькі будзе ролікаў на ТВ ці постэраў у часопісе People), капае на мазги рэкламнаму агентву (маўляў, персанажы ролікаў нейкія млявыя), тэлефануе PR-менеджэру, каб той паклапаціўся пра прэсуху і (абавязкова!) фуршэт, кантралюе мерчандайзераў, каб тавар ляжаў не на самых верхніх паліцах і, пажадана, бліжэй да касы… І кожную раніцу гарбее над Wall Street Journal, каб у абед далажыць босу: “Кошты растуць, самы час запускаць, шэф!”

Кансалтынгавае агенцтва стратэгічнага брэндынгу Landor – адно з самых паспяховых у ЗША. Заснаванае ў Сан-Францыска ў 1941-м немцам па паходжанні Уолтэрам Ландарам, яно прыклала руку да нараджэння некалькіх сотняў вялікіх брэндаў – ад Kodak да Evian. І нават прапагандавала бяспечны сэкс, зрабіўшы сенсацыю з прэзерватываў Durex. Адпаведна, больш глабальнай павінна была быць і рэкламна-маркетынгавая стратэгія.

Галоўнай праблемай было забяспечыць “зразумеласць” тавару для ўсіх культур. Landor разумелі, што да сэксу ставяцца ўсюды па-рознаму. Але ж займаюцца ім паўсюль! Для пазіцыянавання трэба было ахапіць усе магчымыя медыя-каналы і рэсурсы. Дызайн таксама павінен быў падыходзіць да ўпаўкі любога фармату, розных рынкаў і шматмоўнай аўдыторыі. Пасля вельмі працяглых даследаванняў Landor выдаў стратэгію-лакаматыў: “Sense and Sensuality» (даслоўна: розум і пачуццёвасць). Даступнасць неабходнай інфрамацыі на ўпакоўцы (Sense) і дазвол на тое, каб мясцовыя вытворцы дадавалі на ўпакоўцы тыя вобразы і ўяўленні, якія адпавядаюць культуры пэўнага рэгіёна (Sensuality). Гэтай стратэгіі цяпер падпарадкоўвалася нават камунікацыйная дзейнасць кампаніі -- Durex спансаваў Сусветную Канферэнцыю па СНІДу (ізноў-такі Sense) і глабальнае даследаванне ў вобласці сэксу (Sensuality). Першы ж год паказаў вельмі дынамічны рост продажаў.

P.S. Прыемна паглядзець

Джэк Траўт, амерыканскі тыгр тэорыі пазіцыянавання, знаёмы нам па Apple, Audi, Dupont, IBM, Intel, сваёй найбольшай удачай лічыць брэнд Absolut: “У канцы 70-х ніхто нават не чакаў, што шведская імпартная гарэлка стане самай папулярнай.

Але гэта адбылося дзякуючы яе пазіцыянаванню як дзёрзкай, эфектнай, нахабнай і стыльнай. Форма пляшкі перарасла ў эстэтычную канцэпцыю і раскруціла тавар”. Больш за ўсё Джэка ўразіла тое, што нядаўна ў Чылі цэлае поле кветак было засаджана ў форме пляшкі Absolut. “Пайшло ў народ”, -- задаволена кажа Траўт, пазіраючы на фотку з выявай гэтага Absolut Garden.

… не конікаў ляпіць

За мяжой брэнд-менеджмэнт вывучаюць як асобную спецыяльнасць – напрыклад у International University of Monaco альбо щ нямецким Bremen University. Але яна можа і сумяшчацца па праграмах МВА (Master of Business Administration). Cтудэнты брытанскага The Surrey Institute for Art and Design вывучаюць брэндынг разам з рэкламай. Праграма доўжыцца тры гады, і кожны год каштуе 8500 фунтаў. Курс уключае наступныя прадметы: крэатыўнае мысленне і візуалізацыя, тэорыя і практыка рэкламы, прынцыпы маркетынгу , брэнды і брэндынг (стварэнне і прасоўванне гандлёвай маркі), камунікацыі, гісторыя і тэорыя дызайну, рэкламныя стратэгіі, паводзіны пакупніка, мастацтва крэатыўнага дырэктара ці (на выбар копірайтэра, медыя-планаванне, інтэрнэт-камерцыя, віртуальныя і лічбавыя тэхналогіі, крэатыўныя кампаніі. Каб трапіць у праграму, трэба даслаць заяву праз Ucas і здаць TOEFL. Для тых, у каго “працоўная мова” – французская, bienvenu у ESSEC Busines School (дарэчы, адна з пяці вядучых бізнес-школ свету). Тут спатрэбіцца універсітэцкі дыплом, добры фрэнч ці інгліш – ну і 34 тысячы еўра, каб заплаціць за два гады навучання на магістра.

WEB: ведай больш

www.bradchannel.com -- адзін з самых вялікіх у сеціве брэндынг-рэсурсаў. Стосы канкрэтных прыкладаў наватарскага брэндынгу і радыкальнага рэбрэндынгу. Напрыклад, даведайся, як за 18 месяцаў брэнд-менеджэр можа выратаваць пагарэлую фірму.

www.landor.com – у раздзеле “Веды” клапатлівыя брэнд-менеджэры Landor вывесили слощник брэнд-менеджмэнту і пару дзесяткаў сваіх лепшых публікацый. Даведайся , як нас кормяць Danone і падсаджваюць на Energizer.

www.iconcast.com/Online_Branding.html -- законы брэндынгу і формулы паспяховага онлайн-пазіцыянавання.

Франчэса Чэрмінара, кіраўнік курса “рэклама і брэнд-менеджмэнт ва Універсітэцкім каледжы крэатыўных мастацтваў (Surrey Institute): “Усе выкладчыкі, якія працуюць у нашай праграме, -- практыкі , а не пустыя тэарэтыкі. Калі скласць колькасць гадоў практыкі кожнага з іх, то атрымаецца 60 – ш ўвесь гэты досвед працы яны перадаюць студэнтам. 20% нашых студэнтаў – замежнікі. Плючы навучання для замежнікаў тут вімдавочныя: англійская мова – гэта своеасаблівая альтэрнатыўная мова рэкламнай індустрыі, а сама Вялікабрытанія знаходзіцца ў першых шэрагах па развіцці камунікацыйнай індустрыі.

Мы не патрабуем, каб у нашых студэнтаў ці абітурыентаў быў досвед працы ў рэкламнай сферы ці партфоліё, бо курс быў створаны і для крэатараў, і для тых, каму бліжэй маркетынг. Самая важная якасць, якую мы шукаем і развіваем у нашых студэнтах – гэта крытычнае мысленне.

Каля 55% нашых выпускнікоў знаходзяць працу ў першыя 3 месяцы пасля заканчэння. Большасць нашых выпускнікоў працуюць у камунікацыйнай індустрыі – арт-дырэктарамі, копірайтэрамі, экаўнт-менеджэрамі і г.д. Заробак выпускніка на першым годзе працы ў рэкламным бізнесе ў Лондане складае недзе 18 500 – 21 000 еўра за год.

http://knihi.net/index.php?productID=425

 

  • Оцени статью: