Наум Кац: Как только белорусские отделы продаж начинают говорить, бизнес тут же заканчивается

Успешный бизнесмен, глава компании «Батичелли» и директор «Центр Бизнес развития» Наум Кац рассказал «Ежедневнику» о том, как удается компании выживать в кризис и почему он категорически не хочет продавать в Беларуси.

Фото: Ежедневник

Гомельской компании «Батичелли» (производство детской обуви) удалось приспособиться к кризису, не замечать его и даже получать прибыль. Предприниматель и гендиректор компании Наум Кац рассказал в интервью «Ежедневнику», почему кризис продажам не помеха.

– Вы сотрудничаете с Национальным центром маркетинга и конъюнктуры цен при МИДе, который поставил задачу развернуть экспорт. Давайте поговорим об этом: что у нас сегодня в Беларуси с продажами и экспортом?

– Я здесь буду говорить об экспорте на российский рынок, как доминирующем для белорусских предприятий, потому что в Россию экспортировать выгоднее и проще, чем например, в Европу.

Начну с того, что до 2011 года белорусские предприятия жили в условиях превышения спроса над предложением, и от них требовалось только производить. В период 2011-2012 годов ввиду экономических и политических причин спрос на восточном направлении стал падать. Сравним управление предприятием до 2011 года и после на примере управления автомобилем на дороге. Если до 2011 года – это дорога по прямой, то период после больше похож на спуск с горы, когда нужно знать, где притормозить, где газовать. Сотни предприятий сегодня «разбиваются», но никто не учит директоров, как надо работать в таких условиях (спада спроса). К сожалению, умение управлять «на спуске» нигде в Беларуси не преподается, и поэтому сегодня мы имеем, что имеем.

Двадцать лет от белорусских предприятий и их директоров требовалось только производить. А в сегодняшних условиях директор завода по производству мясной и молочной продукции должен заниматься еще и реализацией своего продукта. И поэтому, когда директора, кроме производства, начинают еще и продавать, чаще всего из этого ничего не выходит. Поскольку в силу их технического, технологического склада ума они не знают, как это делать.

При этом замечу, что директор заниматься продажами и не должен – у него другие задачи. Посмотрим на западную и американскую систему управления. Например, как вы считаете, какая главная функция директора завода Mercedes?

– Производство мерседесов…

– Правильно. Выполнить заказ на изготовление мерседесов в необходимом количестве, качестве и в срок. Все. Его не интересуют продажи. Продажи и производство там разделены.

– Главная функция директора, на ваш взгляд, какая?

– По моей теории, у директоров, только 30% времени уходит на производство, остальные – на понимание того, где его компания находится сегодня и куда ей нужно идти дальше.

Эффективный директор должен в первую очередь быть хорошим управленцем и стратегом. Задача директора – выстроить стратегию своей компании. На все остальное у него имеются специалисты: начальник производства, главный инженер, главный технолог т.д. Если их нет, он должен найти специалиста соответствующего уровня.

Ни в коем случае нельзя путать продажи и производство. Продажи – это особый менталитет. И директор никогда не сможет успешно продавать, поскольку он всегда помнит и рассказывает о том, как ему тяжело было производить чай, машины, пылесосы и т.д., что покупателя, понятно, мало волнует.

– Итак, продажи и производство нужно полностью разделить. Еще есть проблемы, мешающие продажам?

– Достаточно актуальная проблема на сегодня – формирование цены на изделие. Так, для того, чтобы продать свой товар, продавец должен назначить на него цену, которая бы была приемлема покупателю.

А что у нас? Белорусам удалось сделать неприбыльным все то, что рентабельно во всем мире: мясо, птицу, молоко и многое другое. У нас цены на мясо и молоко на уровне польских и литовских, а то и выше, и это притом, что в Польше зарплаты уже одна тысяча долларов, а у нас средняя зарплата примерно 3 млн рублей. У меня есть такая шутка: «Если бы белорусам разрешили продавать наркотики, мы бы точно умудрились сделать их нерентабельными». Возможно, сказано грубо, но в точку.

Мы умудряемся показать при такой зарплате и курсе российского рубля, что наши белорусские затраты больше, чем в России, Польше, Литве. Не знаю, как такое может быть, но мы самая дорогая страна по производству.

Нужно ставить конкурентоспособные цены, такие которые бы отвечали тому, как выглядит товар и как его визуализирует покупатель. Первое, что видит потребитель – это образ товара, который может его либо заинтересовать, либо оттолкнуть.

– Считаете, с визуализацией белорусской продукции все плохо?

– Очень. Единичные экземпляры, и то, что мы представляем на выставках, может и смотрятся красиво. Но в массовке «белорусы» в магазине смотрятся консервативно, напоминая продукцию 90-х годов, а цена при этом настолько высокая!

У нас как: кто производит, думает о том, как тяжело ему это далось, и ставит соответствующую цену. Знаете, как говорят белорусы: «Мне это дорого досталось».

Предприятия по-прежнему используют исключительно затратный метод ценообразования, и естественно это ведет к снижению спроса на продукцию, а также отрицательно влияет на конкурентные преимущества.

– То есть главная проблема наших предприятий – это завышенные неконкурентоспособные цены?

– Да. И есть еще один момент. Попробуйте на каком-нибудь одном из наших крупных предприятий заказать, оплатить и получить товар. Пока клиент доберется до отдела продаж, закажет, оплатит, и наконец-то получит свой товар, ему уже ничего не хочется.

А вдобавок ко всему, наши менеджеры по продажам еще не умеют говорить. Как только наши белорусские отделы продаж начинают говорить, бизнес тут же заканчивается. Это касается всех предприятий, как крупных, так и малых.

– И что делать в такой ситуации? Всех менеджеров отделов продаж не научишь в один момент работать по-другому?

– В такой ситуации я бы настоятельно рекомендовал белорусским компаниям перейти на систему «би ту си», или продажи непосредственно самим потребителям. Что это значит?

Клиент сам заходит на сайт компании, набирает наименование продукта, требуемое количество, и сразу видит счет. А после того, как он уже оплатил счет, компания поставляет ему товар в установленные сроки. То есть потребитель может сам на сайте компании выходить на скидку, на форму оплаты, условия поставки. Такой подход в продажах позволил бы увеличить экспорт на 60%, я вас уверяю.

– Давайте поговорим сейчас о «Батичелли». Как компания чувствует себя в кризис?

– К кризису мы готовились уже года три-четыре назад. Понимали, что процессинг (цена изготовления единицы изделия с затратами (электроэнергия, транспортные расходы и др.) – это серьезная штука. И если процессинг, то есть стоимость изготовления пары обуви, еще четыре года назад у нас был – семь долларов, то сегодня, с честью это говорю, всего лишь три, а у конкурентов – начинается от шестнадцати.

Наши изделия стоят 400 тыс. рублей, при цене процессинга 3 доллара, а представьте, если я добавлю еще 10 долларов, и получится, что я уже буду неконкурентоспособным.

– Насколько мне известно, в компании «Батичелли» совсем нет белорусских дизайнеров, так?

 – Да. Уже где-то лет шесть полностью модели нам разрабатывают дизайнеры из Италии. Мы заключили контракт с итальянским агентством, модельеры которого работают с «Дольче и Габана», «Гуччи», «Армани».

Но в чем отличие у нас, например, от «Дольче и Габана»? На их обуви кожа из козы, у нас – из коровы, у них – натуральная опушка, у нас – жлобинский мех. Но даже если допустить, что белорусские рабочие чуть-чуть испортят модель и она станет менее эстетична, все равно она останется итальянской моделью.

– Сколько процентов продукции идет на экспорт и сколько на внутренний рынок?

– «Батичелли» почти не работает на внутренний рынок: у нас 95% экспорта, и при этом, не в свои магазины, а в чужие сети.

На сегодняшний день мы ничего не делаем на склад, у них все зарезервировано, апробировано. Мы работаем только на конкретного заказчика. Недавно приняли решение работать только по предоплате. И знаете, все заказчики согласились. На сегодняшний момент школьная коллекция у нас проплачена на 30%.

– Почему не хотите работать на белорусском рынке? Ведь у обуви «Батичелли» цена пары гораздо ниже, чем у конкурентов.

– В Беларуси, к сожалению, нарушена система свободных продаж. У нас в стране есть крупные обувные предприятия, которые обязаны продавать на белорусском рынке. Да, у них обувь стоит в два раза дороже нашей. Но так получалось, что нам просто не платили, а быстрее платили им, как крупным предприятиям. Вот мы и решили, что лучше продавать на экспорт.

– Подытожим. Что, по вашему мнению, сегодня нужно сделать отечественным предприятиям, чтобы повысить конкурентоспособность белорусских товаров и сделать свой бизнес успешным?

–  Сегодня многие просят меня раскрыть секрет успешного бизнеса. На самом деле, секрет этот довольно прост – необходимо менять психологию подхода к производству и сервису. В сложившихся сегодня экономических условиях на первое место выходят интересы клиента, а не производителя, о чем сегодня большинство отечественных предприятий даже не задумывается. Наши предприятия должны понять, что в первую очередь необходимо стать клиентоориентированными: приложить максимум усилий для того, чтобы привлечь клиента, дать ему только то, что ему действительно нужно, а также еще больше усилий потратить на то, чтобы его удержать.

Конечно, чтобы прийти к сервису высшего уровня, необходимо пройти такие этапы как структурный анализ себестоимости и визуализации продукта. И только после этого разгадка секрета успешного бизнеса станет намного ближе.

  • Оцени статью:
  • Проголосовало: 13
  • Балл: 5