Не верь глазам: как магазины играют со скидками

TheVillage узнал, почему компании проводят ненастоящие распродажи и как определить действительный размер скидки.

Насколько реальны большие новогодние распродажи: торговцы действительно значительно снижают цену или просто делают вид?

Оптическая иллюзия

На прошлой неделе одна из бьюти-блогеров заметила, что в магазине «Л’Этуаль» накануне распродажи с 40-процентными скидками цены выросли на 20 %. С учетом скидочной карты, которая есть у многих клиентов сети, выгода была совсем незначительной. «В день распродажи «40 % на всё!» выгода аж целых 188 рублей!» — написала блогер. The Village обратился за комментарием к представителям «Л’Этуаль», но они до сих пор не смогли его предоставить. Тогда мы решили узнать у ретейлеров и специалистов по маркетингу, насколько вообще распространена в России такая практика проведения распродаж.

По словам Вячеслава Поспелова из агентства Geometry Global, эта тактика применяется довольно часто. «Большая часть торговых сетей использует этот нечестный прием, и применение данного способа продаж зависит только от воли CEO компании», — говорит он. Размер настоящей скидки зависит от совести руководителя и сегмента рынка: в продуктовом ретейле почти не повышают цену перед распродажами, среди продавцов товаров широкого потребления это встречается довольно часто.

«Большинство акций проводится за счет скидок от поставщиков, которые зависят от ряда факторов, в том числе количества объектов сети, её позиционирования на рынке, активности конкурентов», — говорит директор по маркетингу сети супермаркетов «Я Любимый» Анастасия Колупанская. В ее магазинах два раза в месяц выходит акционный каталог со скидками в 30–35 %. Есть определенные группы товаров, на которые супермаркеты делают специальные предложения за свой счет, но их доля значительно меньше. Например, в сети «Я Любимый» двойная скидка используется для продажи мяса, рыбы, фруктов и овощей. «Эти категории мы относим к сильным сторонам сети, это наши преимущества», — говорит Колупанская.

По словам Вячеслава Поспелова, в Европе и Штатах тоже не играют со скидками: покупатель опытнее, рынок свободнее, развит онлайн-шопинг. Более того, если потребители вышеперечисленных стран заметят такое поведение со стороны магазина, это мгновенно станет известно и губительно отразится на имидже компании, отмечает он. В России к скидкам стоит относиться критически.

Проверка интернетом

Распознать такие акции несложно, говорит партнер компании «Биплан» Илья Грошиков. Если вы знаете изначальную цену продукта или видите распродажу со скидками более 50 % — будьте уверены, в реальности цены снизились максимум на 30 %. «Это определенный порог, от которого отталкивается большинство российских магазинов», — говорит Грошиков.

«Такие сценарии более характерны для продавцов, у которых либо слабый маркетинг и нет стратегии по росту лояльности, либо невысокие показатели возврата аудитории к ним», — говорит директор компании m:retailer Никита Петров. «Хотя в той или иной степени скидки надувают все. Более того, известны случаи, когда цены на товары могут меняться в зависимости от стоимости устройства пользователя. Например, если вы зашли с макбука через Safari — вы можете увидеть тот же товар чуть дороже, чем если бы зашли с другого устройства», — предупреждает он. Но Петров все же предлагает учесть, что этот год был тяжелым для рынка: «Когда речь идет о выживании бизнеса, становится уже не до лояльности — компаниям нужны деньги здесь и сейчас».

Чтобы узнать настоящий размер скидки, Вячеслав Поспелов из Geometry Global рекомендует сравнивать цены с помощью поиска в интернете или агрегаторов типа «Яндекс.Маркет», Price.ru и других. К примеру, на «Яндекс.Маркете» можно посмотреть историю изменения цены. Но стоит помнить, что в некоторых категориях ретейла есть доля параллельного импорта (контрабанда, серый товар), который заведомо всегда будет стоить дешевле вне зависимости от каких-либо распродаж, предупреждает он.

По его словам, в условиях кризиса такие маркетинговые приемы, как распродажи, скидки и акции, становятся распространенным явлением — красные и желтые ценники, надписи «ликвидация», «шок-цена» и «финальная распродажа» покупатели видят каждый день и в каждом магазине, от дискаунтеров до магазинов премиум-уровня. «Для того чтобы привлечь покупателей в магазин, нужно искать новые креативные подходы, иначе даже самая настоящая распродажа рискует потеряться среди таких же акций других ретейлеров», — считает эксперт.

Александра Макшанова, которая производит женские сорочки под маркой 26/11, рассказывает, что в этом году ее компания проводила закрытую распродажу по письменным запросам клиентов. «Скидка была 40 %. Раскупили почти все», — рассказывает она. По ее словам, практически каждая клиентка жаловалась на то, что перед распродажей многие магазины повышают цены так, что по факту максимальная скидка составляет не более 10 %. «Клиенты давно перестали бездумно тратить деньги. Планируют свои покупки заранее и хорошо ориентируются в ценах на интересующие их товары», — уверена Макшанова.

Нельзя без скидок

Но, по словам Никиты Петрова из m:retailer, скидка по-прежнему — это главный драйвер продаж. «Не знаешь, как продать — дай скидку и расскажи об этом. Предложение сэкономить и создание ощущения выгоды покупки будут работать всегда», — говорит он. Сейчас он замечает, что произошло снижение среднего чека, но при этом привычка покупать и радовать себя у людей еще, к счастью, сохранилась. В основном они покупают вещи ценой до 3–4 тысяч рублей. «Дальше начинается лавинообразное падение — мы видим, как сильно проседают и средний сегмент, и премиум», — отмечает Петров.

Значительный спрос на товары по акции характерен для всех уровней социума, говорит Анастасия Колупанская из «Я Любимый». Но количество акций в этом году особо не выросло: в декабре скидки были всегда. «В этом году мы видим некоторые изменения в формате маркетинговых активностей — в тренде акции с прямой скидкой, которые пришли на место традиционных «2 + 1», — говорит Колупанская. — Сегодня покупателю психологически проще принять решение о покупке товара с единовременной скидкой без каких-либо условий».

Представители сети «Обувь России», замечают, что покупатели стали совершать покупки более обдуманно: покупают то, что нужно, не особенно реагируя на скидки. У них снизились продажи обуви «на выход», для особого случая, которую люди покупали в качестве второй или третьей пары в сезон. При этом прошлогоднего всплеска продаж не наблюдается: тогда люди пытались успеть купить вещи до повышения цен.

«Если сравнивать текущий предновогодний период с аналогичным периодом прошлого года, который ознаменовался настоящим бумом покупательского спроса из-за резкого колебания валютного курса, в этом году торговые сети вряд ли смогут достичь прошлогодних показателей», — соглашается вице-президент по маркетингу Media Markt Александр Федосов. Хотя интерес покупателей к различного рода акциям в этом году значительно возрос в сравнении с предыдущими годами: в некоторых категориях на акционные товары приходится более 50 % оборота. «Сегодня потребитель является крайне чувствительным к ценам и готов тратить гораздо больше времени на принятие решения о покупке, — рассуждает Федосов. — Именно поэтому честные и привлекательные скидки — важный момент не только для покупателя, но и для самого продавца, и сейчас это очень заметно по возросшей активности ретейлеров». 

  • Оцени статью:
  • Проголосовало: 4
  • Балл: 5