На какую упаковку «клюнут» белорусы?

Дизайн упаковок и этикеток белорусских продуктов оставляет желать лучшего — редко на полках магазинов встретишь что-то по-настоящему «аппетитное». Что мешает белорусам сломать упаковочные стереотипы — об этом Василий Андреев, белорусский дизайнер, партнер компании 495design

1. Дизайнеры тяжелы на подъем

У меня смешанный опыт: я учился в Минске и в Швеции (Гётеборг). Когда ты учишься в Гётеборге, просто выходишь на улицу покурить и что видишь вокруг? В Гётеборге находятся два крупных предприятия Volvo. И вокруг ездят сплошь Volvo — это местные «Жигули». В институт приходит шеф-дизайнер Volvo, рассказывает, как делается проект для его бренда, и мы, студенты, его делаем. Но наша задача — улучшить существующую модель, которая уже хороша и уже продается.

Если теперь перенестись, скажем, в Самару, что мы увидим? Грязный город, дырки везде, по улицам ездят «Жигули». Если вы живете в Самаре, учитесь в местном государственном университете, никуда не выезжая, то вам очень трудно сделать Volvo, потому что вокруг среда, в которой все плохо.

Хуже всего, что у многих дизайнеров нет желания узнавать что-то новое. Сам я, например, недавно был в Милане, просто ходил и смотрел, как выглядит их потребитель, что стоит на полках в магазинах. Когда я прихожу в белорусские студии, я спрашиваю: почему вы все тут сидите, у вас небольшая зарплата, съездите в Москву, Швецию, Чехию, потом вернетесь сюда. И начинаются отговорки, что, мол, нужно снимать квартиру, как-то жить, а прибыль в итоге особо отличаться не будет, так зачем куда-то ехать…

Тем не менее, все, кто через это проходил, становятся сильнее, потому что поработали в другом месте, узнали много нового.

2. Менеджеры оторваны от реального рынка

Обычно бренд-менеджер просит сделать дизайн для конкретного продукта, не думая при этом, как тот будет смотреться в конкурентной среде — на полке магазина. Это заведомо провал. Когда-то менеджеры одной марки йогурта полтора месяца обсуждали и отправляли на доработку упаковку одного из продуктов — нужно было то повернуть банан на 15 градусов, то уменьшить размер ягоды. В итоге изображение получилось на обратной стороне упаковки.

Менеджеры обсуждали упаковку, включая изображение на большом экране, а продукт всегда нужно ставить на полку. Кстати, иногда можно обнаружить, что самый плохой дизайн на полке победит.

3. Задание для дизайнера: сделай то, не знаю что

В Беларуси редко формулируют задание четко. Для сравнения: хороший бриф — это как если бы вы подошли ко мне и сказали: «Нужно доехать туда-то». Без брифа это выглядело бы так: вы подошли, долго возле меня стояли, а потом сказали: ты не выполнил мое задание.

Заказчики не прописывают в брифах конкретные ключевые точки, которые позволяют решить бизнес-задачу: в 95-ти случаях из 100 не пишут про уникальное торговое предложение, имеют смутное представление о своей целевой аудитории.

Нужно помнить, что целевая аудитория не ограничивается одними лишь возрастными рамками и четко понимать, кто твой потребитель и купит ли он, например, чипсы или молоко в черной упаковке. В брифах должно отображаться понимание, что потребители – не мифические существа, а реальные люди.

4. Тактика хамелеона

В Беларуси развит процесс мимикрирования под лидера рынка. В снэковой группе, например, цветами лидера рынка являются желтый и красный. Их же используют белорусские производители при создании упаковки для чипсов. Такие продукты не станут лидерами рынка, но с другой стороны, лучше ориентироваться на сильный бренд и быть вторым, чем быть 1556-м в линейке.

Слом рынка порой тоже важен — когда производитель идет против стереотипов. Пример — у производителей прокладок было правило не размещать на упаковке ничего красного и того, что могло бы иметь коннотацию крови. Однако один из производителей выпустил продукт в бело-красной упаковке, и этот продукт разрушил весь рынок и стал лидером. Позже я увидел в брифе продукта — «упаковка не должна быть похожа на упаковку прокладок, для того, чтобы стоящий сзади мужчина (на кассе) не мог понять, что именно покупает женщина». Дизайнеры с заданием справились — не так много мужчин в первое время могли понять, что женщина берет прокладки (на остальных упаковках рисовали большие капли). Производитель пошел против стереотипов, делая все то, чего якобы делать нельзя.

Когда белорусский бренд-менеджер говорит, что потребитель не купит упаковку, например, фиолетового цвета, это неправда, потому что все уже побывали в соседних странах и ждут, когда необычный дизайн упаковок появится здесь.

Справка «Завтра твоей страны»

Василий Андреев — известный белорусский дизайнер, работавший с такими брендами, как Билайн, Nestle, GallinaBlanca, Боржоми, Балтика, Matador... Проблемы и недочеты в технологии работы белорусских дизайнеров и бренд-менеджеров эксперт озвучил в рамках своей презентации на фестивале «Белый квадрат» и в беседе с корреспондентом «Завтра твоей страны».

А как по-вашему, сможет ли креативная упаковка продвинуть белорусский товар?

  • Оцени идею:   
  • Проголосовало "ЗА": 25
  • "ПРОТИВ" : 1